运动业态如何做好短视频营销，我们准备了一份400页的PPT

今天我们来讲一讲短视频营销。
到2019年，抖音和快手都已经成为了日活跃用户（DAU）超过2亿的App，用户每天平均打开短视频应用的频次为7次。短视频软件成为中国用户获取内容和娱乐越来越不容忽视的重要方式。 在体育行业中，短视频的作用越来越明显：职业体育领域的顶级赛事、俱乐部和运动员都已经开启了自己的官方账号，扩大品牌影响力；体育装备厂商也纷纷开始发力短视频寻求带货；而对健身、培训、场馆这些机构来说，也希望利用好短视频平台来达到类似的效果。引流拉新应该是当下运动门店最头疼的问题，恐怕没有之一。如何依靠短视频营销找到更多用户，又如何把短视频平台上的用户转化成自己的门店流量？如何改进营销手段的效率？这些都是从业者最想了解的问题。今天这期「实战课堂」为大家邀请到了南禾传媒创始人何项俊，请她来分享一下运动门店当下在短视频平台上的运营逻辑和技巧。今天纯干货。以下内容由辛晓彤整理。

短视频行业基本情况

短视频行业的爆发有其独到优势，可以从三方面进行概括，分别是主观需求、客观条件和内容分发革新。

• 主观需求：相对于文字和图片传播，短视频呈现的维度更高，给用户视觉和听觉双重刺激。

• 客观条件：智能手机的普及从硬件上满足了人们对视频观看的需求，而且5G时代即将到来，届时下载速度会更快，资费也会降低。
  

• 内容分发：技术层面已经经历了从编辑分发，到搜索分发，到社交分发再到如今的算法分发，算法可以告诉用户想看什么，不断击中用户的兴趣点。

微博时代，平台从生产内容到变现，可能需要三五年的时间。而抖音问世一年，就推出了达人变现，广告主引流的“星图平台”，实现了短视频营销从内容生产、内容运营到内容变现的完整的闭环链路。现在短视频营销的运营和商业化已经非常成熟，运营机构包括MCN机构、达人、政务媒体等，商业化平台有星图平台、快接单、快手小店、快手课堂。

短视频入局不难，但要清楚自己适合哪个平台

短视频对内容的适应性极强，运动门店都可以借助短视频赋能。不过需要老板注意的是，自己品牌的调性是更适合抖音还是快手，选择适合的平台才能达到理想的效果。抖音和快手的营销方式有着明显区别，抖音更适合品牌宣传，快手更适合直播带货。

在实操逻辑上

• 抖音更喜欢新潮的形式和产品，炫酷的展现形式才能吸引大量流量，推荐机制是热度优先；

• 快手更注重老铁关系，kol要和粉丝保持非常好的关系和信任感，粉丝忠诚度越高，转化率就越好。

下面我们会从运营成本的角度来分析，如何利用好短视频平台。

如何优化广告投放的效果，从这三方面入手

运营成本上，主要是三部分：广告投放、人力投入、运营投入。
首先是广告投放。我们这里以抖音为例。广告投放分为两种形式：

• 一是信息流投放，使自己的账号和视频被用户看到，以转化效果计费；

• 二是广告植入，可以自主在其他大号视频中植入，也可以在星图平台上选择匹配的账号进行投放。

在星图平台上，100万以下粉丝的号的报价在几千到一万不等，200万以上在2万左右，一个粉丝价值1分到2分钱。单次如果希望有一定的曝光量，投放预算至少在10万元以上。一般都是会搭配一个头部达人加几个中腰部达人进行组合投放。有用户反应，即使投放了也没有达到理想效果，形成“爆款”。首先需要明确一点的是，爆款存在一定的偶然性，很难次次都达到理想的效果，这是正常情况。当然，投放效果也和这条内容是否成为爆款有直接关系。如果之前的投放效果不好，

• 可以先从脚本的内容做问题分析，看看是不是植入信息过多，导致内容过于生硬，因此最终数据不理想；

• 可以通过视频下方的评论，看看是不是没有达到粉丝的预期；

• 也建议多看看同类产品投放比较成功的案例，进行对比分析，取长补短。

投放之前也需要做大量的前期调研，比如在星图平台上找到符合自己投放需求的达人等等。这时候不能仅仅只看达人账号的平均数据，要着重看单条广告的数据和转化率，包括分析达人产生爆款的几率，整个账号近一个月的内容点赞趋势等等。从而才能全面客观的从数据看出这个达人是否能达到我们投放的预期效果。其次是人力方面，有条件门店可以委托专业公司，或者成立专门部门来运营，但是更推荐从现有团队挖掘，比如出镜“演员”可以在公司内部挑选，这样也能保证出镜人的稳定性。编导需要年轻，有网感的，现在很多有创意的都出自95后的年轻人。
再就是运营层面。如果拍摄场地基本固定（比如办公室、户外），道具也不需要非常复杂的话，可能增加的成本就是“dou+”的支出。“dou+”是抖音平台的内容营销工具，能够付费提升视频的播放量和互动量，提升曝光效果，类似于美团点评的推广通（延展阅读：美团点评怎么用有效？她开业11天升五星，给出这4条建议）。100块钱可以增加5000个左右的播放量。当你的账号一个粉丝也没有，做“冷启动”的时候，想让视频有个不错的曝光量，有个初期的粉丝量，一般可以通过“dou+”进行投放。初期还是有一定效果的。

“dou+”应用页面

视频制作不复杂，但也要规避很多问题

目前短视频App上的视频制作起来并不复杂，除了vlog或者旅行类需要专业的剪辑技术，其他日常视频内容完全可以通过手机剪辑软件完成。甚至App上有很多自带的剪辑模板，成片效果也非常精致。建议小白用户可以先从自带的特效玩法开始，并且学习一些常用的手机剪辑软件，既好操作又能节省时间。目前体育行业比较火的视频，以健身为例，做出受欢迎的内容无非是四个核心：要美、要瘦、要实用、要有对比。从过往的案例上看，有几个类型比较容易吸粉。

• 第一个类型是打造KOL。比如说健身房推出一个固定出镜的教练，告诉大家如何健身，这类账号普遍粉丝量很高。教学类的话，可以针对目前上班族不同需求教大家几组动作，每天做可以达到什么效果。有的甚至都不需要有教学也不需要有剧情，直接结合热梗去做，甚至纯粹恶搞也可以；
• 第二个类型是科普。举个例子，比如“黄博士爱健康”这个账号，它立了一个博士的身份，可能实际并不是博士或者医生，但他穿个白大褂，建立了一个让人比较信赖的身份，然后去进行与运动知识息息相关的科普；
• 第三个就是很多健身机构拍下自己学员训练时尤其是训练前后的对比。如果让大家看到一个前后反差非常大的场景，也会认为你是值得信赖的；
• 第四个是一些健身达人，跟健身教练没有关系，大多是一些美女，只是自己比较喜欢健身，这些很多都做成剧情化的内容，她并不一定真的要会特别多的健身技巧，但她只要告诉你怎样变美变瘦就行了，粉丝量也很高。

此外，账号和账号之间也可以互相引流，比如现在体育行业很流行情侣健身，就是情侣两个人一人一个账号互动引流，还有兄弟、闺蜜等等，多方面引入。制作与健身相关的视频，观众的“爽感”是挺重要的，所以成片可以加快节奏，刻意营造一种“爽感”，如果能跟BGM做到完美结合，卡着节奏去做一些内容，观众的情绪会在一定程度上有所渲染。此外，还需要注意这几点：

• 第一要注意有没有违规的画面和词语，这是必须要去掉的内容，容易被查封；

• 第二要视频画质的清晰度，模糊的视频不会受到推荐；

• 第三是内容转场是否自然连贯，生硬的转场会让粉丝失去观看的欲望；

• 第四是抖音热门音乐的运用，使用抖音上有热度的歌曲，也能在一定程度上获得更多的推荐几率；

• 第五是抖音流行热梗的使用，也是所有账号的吸粉必备技能。比如换装特效，慢动作特效等，还有最近很火的挑战，比如踢瓶盖，变身挑战等，可以把展现场景放在自己的门店里，或者穿着我们的品牌服饰进行展现。能做到既吸流量，又展示了品牌。一举两得。

内容优化不麻烦，但要花时间有效做好引流

除了硬件上爆款增粉以外，账号和内容的优化也能有效吸引粉丝。我们总结了7大技巧。分别从昵称、简介、主页背景、视频封面图、标题文案、字幕，评论区七个地方做优化。

• 昵称：好叫好记，没有生僻字，也可以蹭热门IP。如果你是做健身的，最好在名字里把健身的相关字眼加进去，让大家知道你是做什么内容的，可以引导持续关注；
• 简介：需要展示联系方式、更新时间、直播时间、个人账号特色等。例：如果是蓝V的账号，还可以加入官网网址，展示更多品牌信息；
• 主页背景：用来诱导粉丝关注、给其他平台倒流、个人形象展示等。例：运动品牌门店可以展示门店照片，或者明星代言人照片；
• 视频封面图：统一风格，有自己的独特标记。例：很多运动品牌有自己的logo色，就可以提现在封面的字体颜色上；
• 标题文案：可以运用套路，例如问题式、共鸣式、震惊式、看到最后一秒等；
• 字幕：美化视频，形成独特标识。还能让不方便听或者吵闹的环境观众都能看完视频；
• 评论区：制造讨论话题和“神评论”等。

运营不错的几个商家举例
最重要的一点也是积极与粉丝互动，回复私信，将粉丝引到个人微信上，形成私域流量，才能更精准的获客。当然，除了抖音快手，短视频营销平台还包括火山小视频、西瓜视频等等，并且这两个平台粉丝是与抖音打通的。B站也是营销比较精准的短视频平台，因为用户粘性很高，这些平台又有它们另外的一些玩法。

不知道这短短一课大家觉得如何？关于短视频平台的方法论，「实战课堂」后续还有相关内容发布。另外，我们8月17日将会在上海举办 《体育行业短视频·营销训练营》1日闭门课，8小时400页+PPT，帮助从业者实现品牌宣传、付费会员转化、货品销售转化。具体内容见下图，有兴趣的欢迎扫码。

END

每 期 一 问

你在利用短视频营销的过程中遇到过什么问题？

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